○ 习近平总书记讲话中关于“使正面宣传质量和水平有一个明显提高”的论述，既是对新闻媒体和新闻工作者的殷切期望，又是主流媒体必须交出的时代答卷。

　　○ 如果传播路径不通、不畅，那就会使正面宣传在传播的第一个回合，即是否能传抵的回合就被淘汰出局，结果是新闻传播效果包括正面宣传效果“归零”。

　　○ 正面宣传质量和水平的明显提高，包含三个关键要素：以创新精神发现体现新颖性的内容；以创新精神追求思想的深刻性，显现极强的穿透力；表现方式别具一格。

　　1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局以全媒体时代和媒体融合发展为题举行的第十二次集体学习时发表的讲话中，提出并阐述了如下重大命题：运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。总书记的讲话内涵丰富、观点深刻，对媒体融合实践富于启发性和指导性。其中，关于“使正面宣传质量和水平有一个明显提高”的论述，既是对新闻媒体和新闻工作者的殷切期望，又是主流媒体必须交出的时代答卷。

　　在新闻实践中，正面宣传传递了党和政府的大政方针、理念主张，传播了社会生活中集中体现社会主义核心价值观的人和事，激励人们见贤思齐、奋发向上，是正能量的重要传播载体之一。正面宣传做得如何，直接关乎在舆论场中是否能掌握主动权和主导权，是媒体融合所要关注的核心问题之一。

　　习近平总书记曾经说过：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”主流媒体是进行正面宣传的重要阵地。为数不少的人“基本不看主流媒体”，其结果是：主流媒体本身和主流媒体上的正面宣传都受到冷落。

　　如何使“基本不看主流媒体”的受众也能接触到正面宣传呢？传播路径问题是可以通过媒体融合解决的，即“坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播”。既然人们热衷于在移动中接收新闻信息，那么主流媒体就可以在策略上坚持“移动优先”，并借助于移动进行新闻信息传播。而如果传播路径不通、不畅，那就会使正面宣传在传播的第一个回合，即是否能传抵的回合就被淘汰出局，结果是新闻传播效果包括正面宣传效果“归零”。

　　正面宣传在传播的第二个回合，面临的问题是传播的内容能否为受众所选择。当今时代，正如习近平总书记所说：“出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”正面宣传面临来自其他多种媒体（非主流媒体，乃至自媒体等）、多种内容（大量非正面宣传内容和纯粹供娱乐消遣的内容）、多种形态（传播形态多样化）、多种形式（传播形式多元化）的挑战。其他内容可能比较有趣、比较“八卦”、比较“吸睛”，其他形式也许比较能吸引人们的注意力。而以正面宣传为旨归的新闻作品如果做得空洞、刻板、老套、乏味，就不可能在传播的第二个回合成为受众的首选，甚至可能不被选择。

　　如果说在传播的第二个回合要解决的是人们对体现正面宣传的新闻作品的“入眼”和“入耳”问题，那么第三个回合要解决的则是“入心”和“入脑”的问题。受众经过自己的判断，对已“入眼”“入耳”的传播内容最终不予认同、不予接受，这样的事并不鲜见。细细分析起来，其中的原因相当复杂。受众的价值观直接影响对进行正面宣传的新闻作品的认同或不认同。毋庸讳言，一部分受众存在偏离社会主义核心价值观的情况。这正好说明主流媒体通过正面宣传影响和引领这些受众，很有必要。但某些情况下受众不认同正面宣传的内容，是值得新闻媒体认真反思的。大致有如下几种情况：一部分典型报道类作品，存在不接地气和人为拔高现象。习近平总书记指出：主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。他的论述很有针对性。一部分成就报道类作品，存在夸大成绩的现象，隐含着不甚正确的政绩观；一部分主题报道类作品，宣传腔十足、八股味颇浓，有拒人于千里之外之嫌；一部分新闻作品，包括新闻报道和新闻评论，其中所包含的道理不够正确、不够深刻、不够全面、不够辩证，让受众无法心悦诚服地接受。

　　正面宣传在以上三个回合中应对挑战并力图取胜，理念、内容、形式、方法、手段等创新显得尤为重要。认为正面宣传就是思想灌输，可以不顾对象的内心感受和接受心理，这样的理念和方法是不可取的；认为正面宣传类报道本质上属于宣传，不需把正面宣传做成新闻，正面宣传无须遵循新闻传播规律，这样的理念也是不可取的。不通过创新破除以上理念，正面宣传类作品不可能有效，更谈不上取得最佳传播效果。正面宣传质量和水平的明显提高，包含三个关键要素：

　　其一，以创新精神发现体现新颖性的内容。穆青等撰写的新闻通讯《抢财神》，讲述了十一届三中全会以后河南农村扶沟县棉花技术员刘凤理及其徒弟、残疾人高大套先后被农民“抢”回家指导棉花生产的故事，反映了棉农对技术的强烈需求，从一个侧面折射出农民生产积极性被激发出来以后农村出现的新气象。该作品是典型的正面宣传之作，但题材之新颖、内容之鲜活、形式之独特，使人们眼前为之一亮。2017年9月播出的六集纪录片《辉煌中国》，得到广大观众的普遍称道，在正面宣传提高质量和水平方面给新闻工作者以深深的启示。比如，纪录片创制者在全国范围内征集题材内容、进行“内容众筹”，使摄制组掌握了异常丰富、足够生动的素材。该纪录片内容扣人心弦、令人叹为观止，取得不俗的效果在情理之中。

　　其二，以创新精神追求思想的深刻性，显现极强的穿透力。范敬宜在《经济日报》任总编辑时，主导形成的《风风雨雨话龙年》系列报道，突破了对改革评价的“非白即黑”思想模式，以其深邃性和穿透力令人叹服。这样的正面宣传有震撼心灵和启迪心智的作用，受众比较乐于认同。

　　其三，表现方式别具一格。新华社记者集体采写的通讯《守望精神家园的太行人——红旗渠精神当代传奇》，分五个部分，小标题分别是：“太行之梦——一个永不坠落的理想”“太行之气——一派正大沛然的气概”“太行之力——一种滴水穿石的坚韧”“太行之爱——一首奉献当代的颂歌”“太行之魂——一曲民族精神的咏叹”。在这篇大型通讯中，记者通过对采访所得大量素材的审视和梳理，将它们置于“梦”“气”“力”“爱”“魂”五大板块中，使优质素材在最恰当的地方发挥最大的作用。五个板块体现出相当分明的层次感，相互之间存在着紧密的内在联系。与此同时，五个小标题之下，还分别引述了《山海经》《淮南子》《列子》等古文中意蕴丰富的话语，不仅与相应的关键词紧紧相扣，成为每一板块的点睛之笔，而且使文本平添了丰厚的文化底蕴，使报道显得典雅大气、功力不凡。对这样的正面宣传，相信人们是不会抵触的。（作者为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师 丁柏铨）