—— 《中国汉字听写大会》总导演自嘲

“文化节目回归荧屏中央的难度不啻于一场‘诺曼底登陆’”

《开学第一课》录制现场。资料图片

江苏省南京市，第二届江苏书展上认真看书的小朋友。人民视觉

　　一个民族，不能只靠娱乐精神滋养。之所以提出这个宏大的命题，要从10月3日刚刚收官的第二届《中国汉字听写大会》总导演关正文的一段自嘲说起：

　　看起来《中国汉字听写大会》实现了经济效益与社会效益的双丰收，但要知道，中国电视荧屏被歌唱节目抢尽风头，亲子节目更以明星、家庭的噱头和T2O的商业模式名噪一时。文化节目回归屏幕中央的难度简直不亚于一场“诺曼底登陆”。

　　当前，文化节目遇冷依然是不争的事实，即便在国家级的大众媒体，对于文化的坚守也未见得是所有人的共识。

　　关正文的话道出了广大对文化有着敬畏与坚持的媒体人的操守，“一个民族不能靠娱乐滋养精神，这是文化节目具有长期市场价值的信心所在。我们靠此为生并相信未来”，当然，这也道出了在经济利益与文化担当之间挣扎的大众媒体人的尴尬。

　　如何实现“让古代经典的诗文镶嵌在脑子里，让书写在古籍里的文字活起来，成为民族文化的基因？”这的确是一个重大的时代话题。

　　大众媒体之于受众，承担着“施教者”的身份

　　强调媒体的责任担当，是因为正如教育的主体不仅有学校、有家庭，还有社会一样，大众媒体扮演着对于受众的“施教者”的身份，对于文化的引领、文化风气的塑造、青少年健康心灵和文化趣味的培养，都有着重要的引导作用。

　　正如每年通过中央电视台对全国广大少年儿童播出的《开学第一课》，以及从去年创播的《中国汉字听写大会》等，都以其新颖的节目形式，将主流价值观表达寓教于乐，让孩子在玩耍中学习到了知识，实现了良好的传播效果。

　　大众媒体“施教”身份具有不确定性和模糊性，是一种无形的“教化”，这种教化几乎渗透在大众媒体所传播的一切信息内容中。通化师范学院孙成英老师指出，大众媒体的媒介属性和功能，以及信息化社会的受众特征，都使得大众媒体必然成为社会教育中的一名特殊的“教育者”。它潜移默化地影响着人们的思想意识和社会生活，发挥着导向作用，这种导向作用实质就是一种无形的教育功能。

　　“我是一个老师，之所以不遗余力地参与一档电视节目的制作，就是看重了大众媒体的影响力。”文化学者、南京师范大学教授郦波的话耐人寻味，“通过一档电视节目，让人们看到我们对母语文化复兴的强烈诉求。推动教育部门的顶层设计，让青年学子们在学习、成长的过程中对母语文化产生丰富的认知感、强烈的认同感，甚至是价值、精神与信仰层面的归属感，这对整个民族的复兴来说，有着至关重要的意义。”

　　大众媒体应有担当，不能为经济效益所绑架

　　如何实现经济效益与社会效益的双赢，擎起文化担当的大旗，而不被经济效益和各种残酷的市场指标所绑架，这是每一位大众媒体人所面临的严酷考验。

　　还是从《中国汉字听写大会》说起，7月13日在CCTV—1晚间8点档黄金时段首播以来，全网平均收视率排在同时段第二。然而，她的丰收，并不能掩盖文化节目整体式微的现实。记者粗略地统计了一下，在这个暑期档，全国排名前十的省级卫视晚间黄金档中，以《中国好声音》第三季、《爸爸去哪儿》第二季、《花样爷爷》、《妈妈听我说》领衔的综艺节目几乎占据了荧屏的半壁江山，而进入视野的文化节目只有《中国汉字听写大会》一家。

　　曾几何时，也曾有诸多文化节目繁盛一时，但在一阵喧嚣之后，很多文化节目无奈淡出了观众的视野，即便《中国汉字听写大会》的收视率也不如去年。一些网络公知甚至批评节目组试图激活古代经典中沉睡文字的努力不合时宜。“背弃经典的价值观从上个世纪延续至今，依然非常普遍，说起五千年文明就崇敬，学起五千年文明就头疼。这真的很让人吃惊。很多人在问翻故纸堆有什么用？这让人痛心，痛心于文明传承在大众媒体的被边缘化。”节目组导演关正文直言。

　　是的，在当前经济利益为最重要驱动力之一的当下，如果没有足够的文化担当与引领的坚持，陷入为市场所绑架的怪圈便会成为许多大众媒体难逃的宿命。

　　例如，在期刊市场中，有的期刊为了扩大所谓的影响力，不惜用低俗、庸俗、媚俗的内容来吸引读者眼球；有的期刊专门采集八卦新闻，哗众取宠，迎合低级趣味；有的期刊甚至编造虚假新闻，制造所谓轰动效应。还有不少电视台为了比拼收视率，制作人故意怂恿嘉宾去挖黑幕、揭隐私、搞荤段子，让荧屏变得污秽不堪，不忍卒看。

　　对此，有学者评价，作为媒体，追求影响力、吸引受众眼球、扩大发行量、提高收视率无可厚非。但是如何追求影响力，追求什么样的影响力则值得研究。实事求是说，真正的电视艺术作品不是为收视率而生的，收视率标准无法准确评价和衡量电视艺术的精神品质与审美价值。

　　还有学者指出，没有收视率的电视节目，不能代表中国先进文化的发展方向，不能承担起传承文明、人文教化的重任。那是因为没有人看的节目，教化之功能无从谈起，可是，唯收视率马首是瞻，用收视率去决定电视节目的生死存亡，同样将偏离电视台作为生产精神文化产品的专门机构的基本属性和职能。从这个角度说，“理性的收视率”可以作为观众对电视节目满意度的一种参照标准，但不是电视节目艺术品质的决定标准。

　　“文化节目不能仅靠政府推动去占领市场。一档大众媒体节目，即使在承担使命也需要观众的支持和市场的认可。在市场作为资源配置的决定因素的时代更应如此。”关正文坦言，“当下，社会热钱的涌入还将继续催生高投入的速朽娱乐节目，直至市场重回理性。”

　　别让文化节目只在众声喧哗时才有价值

　　很多人都有着这样的印象：

　　当娱乐节目当道、各种低俗之风充斥各媒体的时候，追求高雅与品格的文化节目就会成为稀缺品而受到青睐，各媒体会一股脑地上马一系列类似的文化节目，但一阵喧嚣过后，许多媒体还是会调转头去追明星，变着法儿地升级娱乐，因为在很多媒体人看来，这才是虽然最拥挤、最花钱却也是最平坦的一条路。

　　于是，我们看到，许多文化节目在电视媒体上速生速死，如昙花一现般转瞬即逝，许多大众媒体骨子里的基因上镌刻了两个字——“娱乐”。

　　娱乐为王？娱乐至死？

　　“采取杀鸡取卵的方法，换取一时的繁荣。殊不知，这种影响力是短命的，用这种手段去扩大影响力的媒体迟早会被读者所抛弃。我国读者素有对媒体高度信赖的传统，作为媒体人，更应该尊重、维护读者的这份信赖。”财经杂志执行主编何刚给出了自己的态度，“很重要的一点是我们作为父母的责任和使命的归位，在这物质化的时代已经严重缺失。我们不能只是考虑物质的回报，而应当考虑我们的未来究竟应该有怎样的传承。”

　　上海交通大学传媒管理研究中心研究员周志懿指出：目前，中国大众媒体对媒体的社会责任的认识，依然还是处于初级阶段，既缺乏系统的理论体系与研究成果，又没有成文的评价认定标准。在一些阐述媒体社会责任的文章或论述中，也只是站在宏观的角度，泛泛而言，如坚持党性原则，坚守舆论阵地，新闻不能失实，电视节目不能过度娱乐化等。其实，这些都属于传媒社会责任体系框架内，但远不是传媒社会责任的全部。对于大众媒体的责任，媒体人本身需要有更为深刻的思考。

　　“困难时的担当才是真正的考验”，关正文的话说出了一代媒体精英的担当，“一个民族不能靠娱乐滋养精神，这是文化节目具有长期市场价值的信心所在。我们靠此为生并相信未来。”（赵婀娜 李银鸽 黄星玮）