@中国文明网/2014-05-08 /责任编辑:刘星星
中国公益广告小史

  公益广告不仅体现城市的风情、风貌,还可以宣示国家的理想。“一个城市、一个国家公益广告的水平就是这个城市、这个国家社会文明程度和民众思想道德水准的一个重要标志。”中央电视台台长胡占凡说,在促进价值认同的过程当中,公益广告是最现实、最直接、最有效的途径。

 

    解放前后:发布媒介单一 诉求多是对社会形势的即兴回应 

    在近现代以前,总的来说,公益广告活动时有时无,或断或续;公益广告作品数量和发布次数及其稀少;公益广告主题单调,创意贫乏,物质形式极为简陋,发布公益广告的媒介极为单一。进入现代史以后,尽管公益广告活动的频率有所增加,但它基本上是对某些历史事件(如“九一八”事变等)或社会形势(如城市交通形势)即兴式回应。

    中国传媒大学教授丁俊杰认为,“从历史上来看,有许多响亮的口号都发挥了引领民众、凝聚力量和智慧的作用。比如我们国家的土地革命时期,提出‘打土豪,分田地’的口号,传递了百姓的政治诉求。当年的八路军、解放军所到之处,都留下过大量的宣传口号,如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去,解放全中国”等。这些口号,旨在启蒙群众,振奋革命斗争,团结最广泛的革命力量,取得革命最后胜利,在当时起到了很好地传播革命火种的作用,也是属于公益性质的社会广告。 

    建设年代:把受时人推崇的理念传播到大江南北

    建国初期的公益广告发布媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等,起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝,保家卫国”这条公益广告家喻户晓。“我为人人,人人为我”、“一人参军,全家光荣”这类公益广告,有助于对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感。“鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义!”将社会主义新国家的建设总路线广而告之、深入人心。上世纪七十年代,‘只生一个好’的口号对推进计划生育国策功不可没。改革开放初期的‘时间就是金钱,效率就是生命’,也是用公益广告这个形式把受时人推崇的理念传播到大江南北。

    改革开放后:多形式多媒体多渠道传播 成为精神文明建设的“轻骑兵” 

    改革开放后我国公益广告进入了一个建设发展的阶段,许多政府有关部门根据自身工作职责和经费情况,进行了各种各样的公益性宣传活动,如宣传“优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动”等,多以街头招贴、设立广告牌、散发宣传单等,也有在广播、电视、报纸等进行宣传。

    80年代后,由政府主导组织的公益广告宣传在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用。

  1984年7月5日,由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华,修我长城”的公益广告活动。1986年,贵阳电视台第一次播出一则关于“节约用水”的公益广告,播出之后在贵阳市民当中引起了强烈反响。在播出广告的第四季度,贵阳市自来水消费量比上年同期减少了47万吨。此后,中央电视台开始经常播出公益广告。1987年10月26日,中央电视台的《广而告之》栏目推出,每天一至二次,每次30秒或一分钟。 这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,揭开了我国公益广告事业新的篇章。二十多年来,央视发布的《知识改变命运》、《从头再来》、《爱心传递》、《劳动创造人生价值》、《迎奥运》、《讲文明树新风》等一系列公益广告深入人心。1992年,北京公交车身广告开始出现。国内首例冠名广告列车——琴岛海尔号(25/26次特快)标志中国铁路向广告市场开放。

    1996年4月,中央电视央视广告部在京召开首届全国电视公益广告题材规划会。时任广电部副部长兼央视台长的杨伟光出席会议并作了《加强电视公益广告,推动精神文明建设》的讲话,他强调,电视公益广告是社会主义精神文明建设的“轻骑兵”,担负着引导社会进步与国民文明的时代重任,电视行业要加强研究,积极探索发展电视公益广告事业的规律。1996年“公益广告月”(9月1日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”。1997年,公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”。1997年,国家工商局公布《广告活动道德规范》。同年,中宣部、国家工商局、广电部、新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》,规定了电视媒介在19:00-20:00时间段,每套节目发布公益广告时间应不少于商业广告时间的3%。

    1998年的公益广告活动,以服务中央工作大局为中心,引导人们关注解决社会热点问题,中央电视台推出再就业主题公益广告活动,下岗再就业公益广告歌曲《从头再来》,多次获奖深入人心。[点击收看]

    1999年,在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下,紧密配合党和政府的中心工作,进行了题材广泛、主题突出的宣传活动。1999年10月22日中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商局联合发出《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》,《通知》要求各地“把公益广告宣传活动作为精神文明建设的一项长期工作,深入开展下去。”《通知》说,从1999年起每年举行的全国公益广告评选活动改为每两年举行一次。

    新世纪以来:广告主题涉及公民生活 思想道德建设各方面

    2000年1月5日中央文明办和国家工商局联合发出《关于开展2000年“树立新风尚,迈向新世纪”主题公益广告宣传活动的通知》,要求各地按照《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》精神,认真做好公益广告内容。

    2000年,昆明市旅游局形象广告在中央台播放,开城市形象广告、旅游广告之先河。

  2001年,为贯彻“以德治国”和“三个代表”的重要思想,宣传落实《公民道德建设实施纲要》,中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间,每天播出思想道德公益广告。播出的公益广告有《共同的力量》、《同升一面旗,共爱一个家》、《将爱心传递下去》(洗脚篇)、《爱我中华,再创辉煌》等,每条长度在30秒到60秒之间,在中央电视台11个频道中播出,每天播出不少于22次。

  同年,由新浪网、中华广告网、人民网等7家网站联合发起成立“网络公益广告联盟”

  2002年,国内最大的公益广告牌“亮相”京城,该公益广告牌已申报吉尼斯世界纪录。北京某家居文化广场投资130万元、用了近三个月的时间完成的“宣传招牌”。走近一看,上面写着“三个代表”等44个文字,每个字高2米、宽2米,鲜红的大字显得特别耀眼。其背景图案是由“蓝天绿草”、“雄伟的天安门”和“壮美的长城”组成。为了做成这个宣传牌,共耗用钢材120多吨,混凝土1600多吨,50公斤装的防锈漆70余桶,用于夜间照明的1千瓦投影灯就有70多盏,总投资达130余万元。

    2002年,中央文明办又与国家工商总局、团中央及央视共同举办首届CCTV电视公益广告大赛作品征集活动,公益广告事业呈现出新的气象。

  2004年4月1日,中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造人生价值》,时长达一分钟。

  2005年7月,正值盛夏,许多城市出现了水电供应紧张的局面。中央电视台在此关头推出“节约创造价值”系列公益广告,包括《省电篇》、《政府大有可为篇》、《变废为宝篇》、《价值对比篇》、《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境,节约资源》以及《节约资源,健康生活》等“全国空调每调低一度,一年将节约数十亿度电”,鲜明的数字不仅巧妙说明了问题,加强了人们节约资源的观念。

  2006年年初,中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版署四大部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”,引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

  2007年3月5日,公益广告《婴儿篇》在中央电视台《新闻联播》播出,该电视公益广告展现的则是婴儿睡梦中对未来的追求与渴望,将人类生命最初的梦想与奥运精神“更高、更快、更强”的追求相融合,阐述2008北京奥运的主题“同一个世界 同一个梦想”

  2007年5月16日,中央电视台《新闻联播》完整播出由该台广告部策划制作的长达2分钟的公益广告《相信篇》,该电视公益广告以著名演员濮存昕真挚感人的话语,唤起人们内心的公德意识和行动信心,阐释“公益广告也是一盏灯”的中心思想。

  2008年8月中旬,全国范围开展“扬正气,促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动。央视广告部拍摄制作由姚明主演的《裁判篇》和由国家体操队主演的《正气篇》,广告主题为“认认真真比赛,干干净净做人”,宣传廉政意识,促进社会和谐。广告创意新颖、制作精良,受到一致赞扬。

    新时期公益广告:走向政府主导 吸取传统文化精华传播核心价值观

人们在公益广告广告牌前驻足观看。

    2013年,对生活稍加关注的人都会发现,城市里建筑工地外不再是简单的铁皮围挡,而是贴上了色彩斑斓、富含中华民族传统文化味道的公益广告。这些“讲文明树新风”公益广告更加突显广告内容的文化内涵,诉求涉及“中国梦”和社会主义核心价值观宣传、弘扬中华优秀传统文化、诚信教育、勤劳节俭观念传递、传承敬老风尚、提倡助人为乐、文明旅游,宣传保护生态、建设美丽中国等社会生活各方面。不仅如此,发布公益广告的渠道和形式,不仅覆盖报纸广播电视等传统媒体,互联网、手机移动新媒体、城市广场、机场、车站码头、商场电子屏幕、商业街区、城市社区、公园风景区等户外立柱广告牌、户外灯箱、路侧道旗、社区宣传栏等都成为公益广告展示的舞台。

    印在茶具上的公益广告“中国梦 牛精神”颇具民族味道,与中华“茶之道”文化内涵融合得浑然一体。中国文明网 朱波 摄

    2014年3月15日,义乌正式启动“摇响拨浪鼓 同圆中国梦”工程。加入到这次工程的9家义乌小商品企业,第一批得到中央文明办的授权,允许将2000多幅“中国梦”系列的元素加入到自己的产品当中。从行李箱、儿童玩具,再到厨房用品、茶杯,“中国梦”产品正在以印章、国画、剪纸、书法、儿童画等形式出现在小商品中。

    公益广告印制的精巧米罐,做成沙漏的造型,“一滴汗 一粒粮”提醒人们倍加珍惜粮食的来之不易。中国文明网 朱波 摄

    公益广告作为广告的特殊样式,作为文化的一个特别组成部分,在传播中华文化、丰富中华文化的过程中发挥着不容小觑的影响和作用。“公益广告”是民族文化的窗口,它所体现出来的价值观念、伦理道德内涵、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味等都充斥着民族文化的影子。新时期的公益广告大量吸取了中华传统文化的精华,用形象生动、为人熟知的农民画、民间剪纸、泥人彩塑、年画、漫画等艺术形式呈现,囊括了中华民族长期以来世代相传的忠孝、礼仪、积德、行善、尊老、爱幼、勤劳、节俭等优秀传统美德,同时也体现了大爱中国、童心向党、祖国昌盛、百姓吉祥、好人好报、保护生态、民族团结、共圆中国梦等新时代的精神主题,用传统形式表达中国精神,既赋予中华传统技艺新的生命力,又给人以奋发向上的正能量。

 

    结语:一支支公益广告就像一滴滴清水,积涓成流,走进千家万户,唱响主旋律,传递正能量,壮大主流舆论场,荡涤人们的灵魂,陶冶人们的情操。公益广告就如同一列穿梭飞驰在中华大地上的精神文明和谐号,“它的前进见证着文明古国的时代复兴之旅,推动着当代社会的发展与腾飞。”在全球化和信息化的今天,媒介和传播环境发生了翻天覆地的变化。公益广告短小精悍,在基因上天然适应当今的传播媒介和传播环境,这使得它可以成为微传播时代社会沟通的大手段。在众声喧哗舆论场中,公益广告一定能发挥自身优势,成为助推实现中华民族伟大复兴“中国梦”的强大力量。