数字化时代，网络视听已然成为重要的宣传思想文化阵地。 

　　中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿，日均使用时长分别为120分钟、97分钟、60分钟、59分钟，各个细分领域实现较均衡发展。 

　　网络视听行业发展迅猛，也带来巨大商业价值。据悉，2020年泛网络视听产业规模超过6000亿元人民币。 

　　作为数字文化产业的一个垂直生态领域，我国网络视听展现了技术与内容的深度融合与交互，持续涌现新业态、产生新的应用场景，适应和满足新时代人民日益增长的文化需求，开拓出前景广阔的庞大市场空间。 

　　▍长视频：筑牢护城河，抱团谋发展 

　　与往年内部竞争激烈之势不同，长视频在2021年却陷入了与短视频的拉锯战。对此，国家广电总局电视剧司司长高长力说：“不管长还是短，高质量、多样化是我们共同努力奋斗的目标。” 

　　■ “五大”占据大市场，集中度进一步提升 

　　2021年，用户线上服务需求继续扩大，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大视频平台得到进一步发展，占据大部分市场份额，市场集中度也进一步提升。围绕2021年季度财报具体来看，腾讯视频、爱奇艺、优酷以及芒果TV、哔哩哔哩等长视频平台发展情况如下： 

　　在2021年二季度业绩报告中，腾讯收费增值服务付费会员数同比增长13%至2.29亿人；受惠于体育、动画片、剧集及电影等多元化内容，视频付费会员数同比增长9%至1.25亿。 

腾讯财报截图 

　　2021年第三季度，爱奇艺营收达到76亿元（人民币，下同），同比增长6%，但仍在亏损。截至三季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿，会员服务收入同比增长8%。 

爱奇艺财报截图 

　　具体到各业务来看，爱奇艺在线广告服务收入17亿元；内容发行收入6.27亿元，同比增长60%；订阅会员规模达到1.036亿，会员服务收入为43亿元，同比增长8%；与此同时，会员ARPU值同比和环比均实现大幅增长。在国内流量红利见顶的趋势下，出海为爱奇艺带来了不错的收获。爱奇艺多个东南亚国家的DAU环比增加，爱奇艺App下载量也在泰国、马来西亚和越南等多国排名第一。 

　　阿里巴巴集团公布的2022财年Q1（2021年4月1日至6月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长17%，主要受优质内容供给所推动，凭借持续提升运营效率，本季度亏损同比进一步收窄。 

阿里巴巴财报截图 

　　在2021年第二季度财报中，哔哩哔哩月活用户达2.37亿，同比增长38%；其中移动端月活用户达2.2亿，同比增长44%；同时，日活用户达6300万，同比增长24%。 

　　目前哔哩哔哩还处于用投入换增长的阶段。从支出来看，哔哩哔哩总运营支出为25.095亿元，与上年同期相比增长107%；而销售和营销支出、总务和行政支出、研发支出均出现了超过100%的增长。 

B站财报截图 

　　综上不难发现，因当前市场不明确因素过多，如疫情常态化、短视频争夺流量等，长视频平台2021年发展态势并未超出预期，尽管难见盈利，但依旧增长的会员数量以及会员付费模式的普及令盈利模式逐渐清晰，让业界看到希望的曙光。而长视频抱团取暖共谋发展，成为当前解决发展问题的方案之一。 

　　2021年4月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、咪咕视频共5家长视频流媒体平台，以及53家影视公司共同发布《联合声明》，呼吁“短视频平台和公共账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为”。自此，长视频平台频频发声，从版权入手走向自救。 

　　2021年10月，爱奇艺、优酷、腾讯视频再度联手，相继宣布取消剧集超前点播服务，一时间又引发广大网友的热议，这成为优化用户体验的新起点。在此之前，《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，近半数用户连续包月，两成用户选择超前点播，而优质内容成为吸引用户购买超前点播的主要原因。 

　　就目前来看，长视频平台依旧面临多重挑战和困难，要想突出重围实现新发展，更应变中应变。 

　　■ 内容为王，大有可为 

　　即便是在流媒体时代，内容为王仍旧是整个行业最核心的商业模式。当前，网络视听文艺创作生产非常活跃。 

　　值得一提的是，作为社会主义文化的重要组成部分与文化传播的重要载体，新时代网络视听在媒体深度融合的大背景下，在更好地服务党和国家工作大局、实现高质量创新性发展上，也展现了大作为。 

　　网络视听平台立足新阶段、展现新姿态、推动新传播——围绕党和国家大事要事，把握重大历史节点，回应现实命题，以网络视听精品的不断推出，唱响新时代语境和新媒介环境下的“新主流”。 

　　网综主题多元、形式新颖、时长增长，主题更加细分，聚焦娱乐、戏剧传承、女性成长、忘年共居、益智竞技、公益乡村美育、直播生态、青春社交等领域，嫁接起生活的方方面面，其中不乏全年爆款。 

　　《SK·极智少年强》通过智力竞技的形式集中展现当代中学生应有的精神风采，激发少年儿童的学习热情。《屋檐之夏》由国务院所属中国老龄协会指导，唤醒青年人家庭情结的回归，促进老年人与子女的良性交流和沟通，也希望借由“宝藏老人”们的人生智慧为青年们指引方向。 

　　《披荆斩棘的哥哥》诠释“滚烫的人生永远发光”，引发多米诺骨牌热度效应。《萌探探探案》通过改编大众耳熟能详的知名影视剧IP，用熟悉的场景吸引用户，降低受众准入门槛，将小众的推理综艺辐射至更广泛的受众群体。 

　　《最后的赢家》开启10集连续剧式长线剧情推理，形成“连续剧式综艺”的效果。《这！就是街舞》借街舞的内核重新定义年轻人的潮流文化，第四季升级为中外对抗，将中国街舞文化反输至海外。《怦然心动20岁》聚焦20岁的毕业生群体，记录10个少年和少女的毕业之旅，其间收获的点滴成长将成为他们未来的人生指南。 

　　而观照现实产生启发深思也是网综主题的应有之义。 

　　《再见爱人》把情感综艺带入了一个从“愉快嗑糖”到“情感课堂”的新阶段，不管是描摹现代人的婚姻状态还是爱情中的亲密关系，它显然更具深度。《五十公里桃花坞》展现当代社会“群居”生活面貌，以一个广阔的空间来探索“社交”和“生活”本身，是一次全新的社交实验。 

　　《戏剧新生活》创作的优质戏剧作品，不仅能满足观众对优秀演员和优秀戏剧作品的渴望，同时希望大众在生活中无法实现的、缺失的部分都能通过戏剧填补完整，进而引发观众对于后疫情时代文化演出市场的关注。 

　　关注女性心理和成长也是网综表现的重要主题。 

　　《大有可为的我》以“大码女孩”为切口，聚焦多元审美的女性励志成长。《姐妹们的奇幻沙龙》在一间真实经营的女性沙龙里，由具备不同技能的艺人担任沙龙主理人，为女性客人的人生重要时刻提供从内而外的全方位助力服务，展示当下女性积极的人生状态。 

　　活动方面，线上线下联动成为主流。 

　　2021年，中国空间站“天宫号”在轨建造任务正式开启，我国载人航天工程进入关键时刻。为在第一时间见证这一幕幕激动人心的时刻，北京科教频道《创新北京》与“北京时间”客户端组合，推出科普融媒体系列直播“我在太空安个家”。 

　　直播中不仅有记者深入神舟十二号、神舟十三号发射一线拍摄的大量一手资料，还邀请了多位科学家、专家做客演播室，科普航天知识，并与网友积极互动。这种大屏小屏联动，电视、新媒体联动的方式，为新闻现场直播开创了一种新的模式。 

　　湖北长江云新媒体集团有限公司举行了“‘理想照耀中国’——湖北省庆祝中国共产党成立100周年网络视听全媒体大型传播行动”，先后有80余名荆楚青年先锋、荆楚网络名人和全省重点县市融媒体中心媒体记者深入一线走访，带动全省累计186支队伍、2232名网络名人、媒体记者进行创作和传播。 

　　活动线上线下联动，以“湖北全景红色地图”为主要元素，持续推出4项传播活动，贯穿2021年全年。该项目出现了多个亿级传播的刷屏产品，传播效果显著。《田野里的歌声》联动新媒体开启全网美育公益行动，链接优质美育资源，打造全新的中小学课后“三点半”美育教育场景。 

　　2021年的网络剧主流化、精品化、现实性、创新性特色愈加鲜明，而且时长更短。 

　　《你好，火焰蓝》聚焦消防员和白衣天使，甫一开播便获得优酷站内热度9999、剧集热度榜排名第一的成绩，且快速登上猫眼、豆瓣、微博、知乎、灯塔、云合、艾漫多个热度榜第一。 

　　《在希望的田野上》入选国家广电总局网络视听节目精品创作传播工程，在腾讯视频播出后获得《人民日报》《光明日报》等权威媒体点评点赞。而《暴风眼》在选择了罕见的国安题材的基础上，首次涉及资源安全问题，很好地将教育性与娱乐性合二为一。 

　　同时，长视频平台成为古装剧、奇幻剧、悬疑剧的重要出口，涌现出古装传奇剧《长歌行》，古装轻喜剧《赘婿》《国子监来了个女弟子》，古装悬疑剧《风起洛阳》，古装甜宠剧《锦心似玉》《周生如故》《花好月又圆》，当代情感剧《一生一世》《月光变奏曲》《良辰美景好时光》《原来你是这样的顾先生》，奇幻剧《司藤》，当代涉案剧《穿破黑夜》等作品。 

　　不仅如此，“分账剧”也拓展了制作方的市场空间。奇树有鱼推出的刑侦悬疑分账剧《凶案现场》成绩颇佳：分账票房3118万元，在付费期内刷新爱奇艺12集短剧集分账票房纪录。 

　　此外，剧场也正成为网络剧播出的重要编排形式，在剧集体量、上新节奏等方面均体现出整体性、品牌化运营的特点。如爱奇艺精选7部不同类型成人童话打造“恋恋剧场”，全部剧集累计播出147天，线上线下沉浸式陪伴追剧。 

　　网络纪录片呈现年轻化、女性化、细分化、国际化特点。 

　　《是这样的，法官》聚焦湖南省长沙市天心区人民法院，通过一个个真实的民事、刑事、执行案件，展示基层法官、司法工作者的辛勤付出和坚守，透视复杂的人生百态，展现天理、国法、人情之间的纠葛。《你好，儿科医生》通过跟踪儿童医院8名主要医师的工作日常，将真实、鲜活、生动的儿科生态呈现于荧屏之上。 

　　《奇妙之城》以轻松娱乐的基调探寻了不同城市的独特人文风情，通过与城市相关的人物故事展示了城市风貌，探索了人与城市的关系。该片入选国家广电总局“百年风华·视听共享”全球播映节目片单。 

　　《骑行中国》通过讲述彼得·克罗斯1994年和2021年两次在中国骑行的经历，展现近30年中国社会的发展和变迁。而《小小少年》自2021年3月10日于哔哩哔哩上线，获得了站内9.8、豆瓣9.1的高分，收获了1140万点击量，还荣获第27届上海电视节白玉兰奖“最佳系列片”、亚洲—太平洋广播联盟奖（入围）、第五届西湖国际纪录片大会（入围）等奖项。 

　　《2021中国网络视听发展研究报告》显示，44.7%的用户愿意为网络电影付费，这一数字甚至在剧集、综艺节目、体育赛事等诸多线上视听内容之上。但是，2021年网络电影很冷，这不仅表现在新片数量上，也表现在热度效应上。 

　　在整体表现不佳的情况下，网络电影市场依旧有好片涌现。 

　　如《武动乾坤：九重符塔》由超级玄幻IP“武动乾坤”首次改编为网络电影，获得原著作者天蚕土豆的认可与推荐，精良酷炫视效制作，业内顶级生物特效加持，匠心打造新武侠世界赢得观众口碑。 

　　《撼龙天棺》播出首日专辑播放量突破1800万，短视频话题播放量达4亿，位列腾讯电影排行榜总榜第三名。 

　　《镇魔司：西域异兽》也有不俗表现，位列腾讯视频电影总榜第一、站内热搜电影榜第一名、猫眼全网热榜第一名、快手电影榜第二名……可以说，网络电影依旧处于上升期，有很大的开拓空间。 

　　纵观长视频平台，不难发现，不仅网生内容呈现百花齐放的态势，并朝向精品化、主流化大步迈进，成为传播中国声音、讲好中国故事的重要载体，而且它们在与传统电视媒体竞合而行的过程中展现了不容小觑的能力和作为。长视频平台如何更好地服务党和国家大局，值得更多期待。 

　　▍短视频：互联网底层应用，链接更多场景创造价值 

　　《2021中国网络视听发展研究报告》指出，2020年短视频贡献了1000万新网民，网民对短视频的使用率为88.3%。 

　　对此，中国网络视听节目服务协会副秘书长周结说：“短视频是吸引非网民触网的主要应用，其拉新能力强劲。新网民中，20.4%的人第一次上网时使用的就是短视频。短视频的网民使用率也在持续走高，目前近90%的网民会刷短视频，它已成为互联网底层应用。” 

　　短视频2021年在拉新、链接更多场景、创造更多价值上更进一步。 

　　■ 两大巨头对垒，市场持续下沉 

　　可观的用户量和迅猛的发展态势，让短视频始终处于风口位置。 

　　CSM媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%，其中50岁及以上“银发e族”用户占比超过四分之一。“银发e族”用户制作/发布短视频的用户比例达30%，他们通过短视频建立社交连接的需求更强。 

　　短视频在媒介生态中的地位持续攀升，从具体使用时长看，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9%。 

　　同时，短视频成为用户碎片化时间的黏合剂，“晚上睡觉前”观看的用户占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短视频用户选择在“看电视时”看短视频。 

　　而就短视频平台使用情况来看，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有70.9%和52.3%的受访用户表示使用过抖音和快手。艾媒咨询分析师认为，抖音及快手在短视频领域头部优势明显：快手起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为头部典型代表；抖音虽然发展时间较短，但追赶势头明显，入驻KOL数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。 

　　从短视频平台的格局来看，除了第一梯队的抖音、快手外，央视频、哔哩哔哩、西瓜视频、腾讯微视、好看视频、小咖秀、陌陌、美拍、最右、YY、映客、花椒等也成为用户较常使用的短视频平台。 

　　对于用户愿意推荐的短视频客户端，《2021年短视频用户价值研究报告》显示，抖音、快手、央视频登榜头部独立客户端。而且，用户对平台认知印象各有不同，抖音“创新活力”更突出，快手“有趣好玩”占优，央视频“积极向上”的形象认知更深刻。 

　　从用户推荐的原因看，平台的内容丰富和社交氛围良好仍是主要因素；而“实惠有用”和“有内涵/有深度”首次超过“有趣好玩”，成为用户更为看重的平台推荐理由。 

　　此外，在发展趋势上，长视频平台也寻求变“短”，与短视频平台形成竞争态势。如2021年6月，腾讯在线视频BU以公布长、中、短视频全景式布局以及激励措施的形式，完成了第一次公开亮相。战略升级背后，如何实现业务链条的融通完成迅速变现，成为考验其调整是否成功的标准之一。 

　　与此同时，短视频在变长。如西瓜视频自2020年6月进军“中视频”领域，重点投入PUGV内容，2021年其不仅推出中视频综艺，修复《舒克与贝塔》《西游记》等100部经典动画，而且推出了“中视频伙伴计划”，招揽优质创作者。 

　　随着内容优势和社交黏性的突显，短视频不断深入与电商、旅游等产业的融合，传播场景持续扩展，商业价值得到进一步开发。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。 

　　■ “流量+内容”，营销最大化 

　　短视频的崛起，意味着内容红利时代的到来。特别是《2021中国网络视听发展研究报告》显示，46.1%用户在过去半年上传过短视频，这一比例大幅增长，较2019年增长28.6%。这意味着短视频必须要摈弃简单、粗制滥造的内容，进入内容升级的新时期。 

　　2021年，短视频平台涌现UGC、PGC两大类内容。如何高效创作更有创意的短视频内容并获得广泛传播，已经成为人们关注的问题之一。 

　　其中，就PGC而言，各行各业的专业人士和影视媒体创作者纷纷涌入短视频赛道，提升内容的专业度和可看性，无形中提升了用户黏性。 

　　这一年，内容创作者走过吃平台红利的时期，积累起成熟的打法，也增进了对用户和平台的认识。而专业化程度更高的自制则加强了平台布局，使其能够打造更为品质化、差异化、多元化的内容和营销格局。 

　　如由西瓜视频出品、上海灿星文化传媒有限公司制作的全网首档中视频节目《2021，有一说一》可谓具有开创性，韩寒、傅首尔、蔡康永等在各自领域里有一定成就的人，走到街头开始一场公开演讲，直面现场路人尖锐的提问，一一作答。 

　　此外，制造话题鼓励创作者进行多样化创作的运营方式，也有力引导内容朝主流化、多样化方向发展。 

　　如在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等助力下，过去一年，抖音上的非遗内容迎来爆发式增长。与上年同期相比，2021年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%。这不仅吸引更多用户关注非遗文化和产品，以电商带动就业和产业发展，而且也扩充了内容多样性，展现了短视频平台的担当。 

　　尽管泛知识、泛生活类短视频内容需求依然旺盛，情感、购物、养生等实用/小众垂类短视频内容价值逐渐释放，占比增长明显，但是短视频平台依旧面临产能不足、跟不上用户需求的困境，未来仍需继续专注内容与需求，扩大内容生态产能实现跨界链接。 

　　随着用户的增长和内容品质的提升，短视频也展现了广阔的商业变现空间。 

　　《2021年短视频用户价值研究报告》指出，72.0%的用户通过短视频平台购买过商品/服务，近七成客单价在51-300元，农村用户下单比例再创新高。从购买品类看，短视频电商热销款集中在快消、休闲、生活化商品上，而满意度最高的品类也集中于生活快消领域。同时，直播带货逐渐改变了用户的购物习惯，67.5%的用户看过带货直播，超九成用户因商品的低价格、高品质、有特色而下单，人、货、场合力影响用户购买决策。 

　　值得注意的是，短视频电商生态持续优化，97.2%用户体验明显提升。对于用户来说，满足使用需求、质优价廉是满意度基本项，销售服务和操作功能成为短视频电商提升的重点。 

　　尽管如此，这依旧无法解决短视频平台亏损的现状。就刚刚发布的2021年第三季度财报来说，快手营收204.9亿元，高于市场预估的201亿元，同比增长33.4%；净亏损70.9亿元，低于市场预估的86.3亿元；经调整后净亏损达到了48.22亿元，较上年同比暴增401.4%。 

　　如何扭亏为盈，将成为短视频平台和长视频平台未来长期探讨的课题。 

　　▍网络生态：重塑网络伦理，清朗网络空间 

　　无论是长视频平台还是短视频平台，都应发挥自身优势，在乡村振兴、共同富裕、产业深耕、技术赋能等方面进行多维度布局，帮助更多普通人发挥所长，特别是通过短视频实现灵活就业、收入增加和命运改变。 

　　同时我们也应看到，一段时间以来，网上历史虚无主义、水军、流量造假、黑公关、文娱及热点排行乱象广受诟病，用户账号名称信息违法违规、网络大V账号粉丝数量注水造假、恶意营销等问题影响恶劣。对于这些网络生态乱象，必须加强网络空间思想引领、文化培育、道德建设、行为规范、文明创建。 

　　党的十八大以来，中央网信办、公安部、全国“扫黄打非”工作小组办公室等部门持续开展网络专项整治行动，坚决打击各类网络犯罪活动，集中整治网上各类违法和不良信息，重点清理网上对未成年人具有不良影响的负面内容，网络生态治理取得显著成效。 

　　2021年以来，从中央到相关主管部门更加重视网络生态的治理，出台了一系列意见、通知，加强网络文明建设，促进和保障上网环境风清气正。 

　　其中，在党的十九届六中全会上通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中明确指出，党高度重视互联网这个意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，健全互联网领导和管理体制，坚持依法管网治网，营造清朗的网络空间。 

　　9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强网络文明建设的意见》，要求深入推进“清朗”“净网”系列专项行动，深化直播带货等领域不文明问题治理，开展互联网领域虚假信息治理。 

　　国家广电总局也先后采取印发《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》、召开网络视听文艺节目及人员管理工作座谈会等举措，切实树立行业新风正气，共同营造向上向善的网络空间。 

　　此外，中国演出行业协会联合多平台共同发布《构建清朗网络文化生态自律公约》，将企业对主管部门的管理要求转化为更具主动性的自我约束。中国网络社会组织联合会指导举办了“网络信息内容生态建设”专题培训班，聚焦网络信息内容生态建设，进一步强化对网络信息内容生态建设内涵的把握。

　　顶层设计之外，我国网络空间法治化进程加快推进，《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网新闻信息服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定（修订）》等法律法规陆续出台，确保互联网在法治轨道上健康运行。 

　　网络清朗是幸福所在、发展所需。只有建设出天朗气清、惠风和畅的网络空间，才能做到正能量充沛、主旋律高昂，让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。  （作者：杨哲）

“TV地标”（2021）电视和网络视听综合实力大型调研榜单（部分） 

    ·年度优秀融媒体平台 　　

    微信视频号  

    ·年度优秀纪录片 

    《山河岁月》 中央广播电视总台 

    《闽宁纪事》 福建省广播影视集团电视新闻综合频道 

    《八月桂花遍地开》 安徽广播电视台 

    《下饭菜》 海峡卫视 

    《是这样的，法官》 腾讯视频 中广天择传媒股份有限公司 

    ·年度优秀节目制作机构 

   中广天择传媒股份有限公司

   上海幻维数码创意科技股份有限公司 

   中经文广（北京）文化科技有限责任公司  

    ·年度新锐节目制作机构 

   北京世纪飞鱼文化传媒有限公司    

    ·年度优秀网络视听节目 　　

   《再见爱人》 芒果TV     

   《戏剧新生活》 爱奇艺   

   《五十公里桃花坞》 腾讯视频 

   《SK·极智少年强》 央视少儿客户端 中视金桥文化发展（北京）有限公司 

   《这！就是街舞4》 上海灿星文化传媒股份有限公司  

   《怦然心动20岁》 优酷    

    ·年度优秀制作机构节目 

   《2021中国好声音》 上海灿星文化传媒股份有限公司 

   《最后的赢家》 深圳日月星光传媒有限公司 

   《大有可为的我》 BKW  

    ·年度优秀网络剧 

   《司藤》 悦凯影视 

   《千古玦尘》 西嘻影业