一、活动背景：反思礼仪，亟待重塑

　　中国是文明古国，素来以“礼仪之邦”享誉世界，但当我们回首相望，我们赖以自豪的礼仪文化是否还能傲视世界之林。乘车时蜂拥而上、争抢座位，过马路时横穿马路、闯红绿灯，旅游时乱扔垃圾、乱刻乱画、随意拍照，人们似乎忘了自己身处“礼仪之邦”，是“礼仪之邦”的传人。传统文化是中华民族延续发展的血脉，礼仪是传统文化不可割舍的重要组成部分。当前，大力弘扬和传承传统文化已形成全社会共识，礼仪文化的承袭更迫切需要广泛关注，而近期热播影视剧《琅琊榜》因其精良的制作再次让公众的目光聚焦到了传统礼仪文化。

　　二、活动方式：网友学礼，以形载物

　　《琅琊榜》虽然是架空剧，但所呈现的礼仪规范颇有历史考证，虽然其中不乏有“君臣尊卑”的封建礼教文化，但“天地敬畏”、“长幼尊序”、“谦恭礼让”才是中国古代礼仪文化的精髓，仍值得后世学习传承。礼仪动作是礼仪文化的表现形式和内涵载体。“跟麒麟才子学礼仪”活动依托新浪微博互动平台号召网友模仿《琅琊榜》中麒麟才子最让自己感悟、感怀的礼仪动作，贴上礼仪剧照和模仿照的对比图，并在微博上描述该礼仪的动作要领，考究古学典籍解析礼仪背后所蕴含的哲理与文化。

　　三、推广技巧：整合资源，众手相传

　　一是官微助力，矩阵传播。11月11日，“跟麒麟才子学礼仪活动”在渝北文明网新浪官方微博正式发布后，中国文明网及各地联盟网站大力支持，纷纷用官方微博转发转评，短短数天，该条微博被转发765次，中国文明网“文明矩阵”作用突显。二是平台呼应，多维传播。11月13日，“渝北发布”微信公众号发布“已确定这不是在搞笑，人家是在跟麒麟才子学礼仪”一文，用诙谐的语言向公众喊出“文明传播，有我一份”。11月17日，《临空都市报》撰文“追星追剧情都弱爆了！快跟梅长苏学用筷的正确方式”，《重庆时报》、《重庆晨报》等传统媒体也相继关注本次活动，进一步扩大传播受众面。三是网友互动，发散传播。活动发布以来，众多网友积极参与，从礼仪的形式渊源上来学习中国传统文化。有的网友为求神似，还用睡袍、围巾、浴巾装扮古代服饰，用毛笔装扮发饰，有的网友还主动穿上自己的汉服来学礼仪，进一步增加活动的趣味性，用娱乐精神吸引更多网友身体力行传播中国传统礼仪、中国传统文化。有的网友发布自己的活动照时还不忘@胡歌，引发@胡歌粉丝围观，进一步在网络上形成发散传播的态势。

　　四、活动效果：广泛传播，热议文化

　　“跟麒麟才子学礼仪”传播活动开展以来，在志愿者的带动下，累计3000多名志愿者通过微博、微信等平台发布自己学礼仪的照片，分享个人对“礼仪之邦”的理解和感悟，超过60万网民关注并参与讨论，也使更多剧粉由关注《琅琊榜》进而关注传承中国礼仪文化。在惟妙惟肖的模仿间，志愿者们引用孔子、贾子等古学大儒的礼仪经典，深入考究和阐释古代礼仪中蕴含的哲理和信仰，譬如何为“虚坐尽后，食坐尽前”，为何“男子以左为尊，女子以右为尊”等文化内涵，真正做到寓教于乐，让网友们从中领略到了中华礼仪之邦的魅力。网友“开心猫”说，古代礼仪动作虽然过于繁缛，现代生活中不可能真实运用，但这些礼仪所蕴含的古代人文哲学值得我们思考、学习和传承，特别是从古人那种对礼仪的认真和讲究，可以感受到其中的敬畏、谦恭，这些是现代人正逐渐缺失的，需要我们警醒文化的流失。网友“告别玛丽珍”说，唐孔颖达《春秋左传正义》<定公十年>疏云：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华”。“跟麒麟才子学礼仪”活动，既有浓郁的文化气息，又兼顾了时尚性和娱乐性，于网友而言是一次难得的文化体验”。可以看出，此次传播活动对于广大网友而言是一次关于中化礼仪文化有效的反思、觉醒和传承。

　　五、活动启示：把握特征，巧“借”东风

　　一是把握“焦点”特征，主题选择要“借”势。网络浩瀚，每天的信息量数以亿计。信息量虽然巨大，但这些信息总是由一个个“焦点”串连。要想在海量信息中博得网友关注，最直接的方法就是融入某个“焦点”。恰逢影视剧《琅琊榜》热播，其中展现的古代礼仪规范已经在网络上引发关注和热议，尤其是经历人生蜕变的影视红星胡歌倾情演绎“麒麟才子”梅长苏，其在剧中一步一倾、一拂一袖都体现了礼仪之风采，让人深深感受到中华礼仪文化之璀璨。我们以此为契机，策划“跟麒麟才子学礼仪”活动，借《琅琊榜》的热度，借“麒麟才子”梅长苏与主演胡歌戏里戏外的人气，邀请网友一起探寻“礼仪之邦”的起源与辉煌，呼吁大家关注礼仪、承袭礼仪，学会以礼束已、以礼待人，做“礼仪之邦”的好传人。

　　二是把握“娱乐”特征，形式设计要“借”巧。网络最初是因为“实用性”而被发明创造，但随着网络与生活的高度融合，“娱乐”也成为网络不可或缺的功能之一。人们在工作之余，总有轻松休闲的需求。如果网络文明传播活动能够贴近网友的“娱乐”需求，就能事半功倍，真正吸引网友自发参与。参与“跟麒麟才子学礼仪”传播活动只需晒出网友礼仪模仿照，文字内容上采用“我来学+礼仪名称”的固定句式，模式统一、形式简单、人人可学，运用身边的资源进行乔装，尽可能将神剧里偶像的动作模仿得惟妙惟肖，在微博、微信里博一下朋友圈的“点赞”，使整个活动具有一定的效仿趣味，兼具了娱乐性和时尚性，赋予了其在网络广泛传播的生命力。

　　三是把握“圈层”特征，传播推广要“借”力。网络是开放的，从微观上来看，微博的关联相互交织，可以无限延伸，但从宏观上来看，微博用户仍有“圈层”之分，要想突破“圈层”快速传播，有效的方法是借“力”来逃脱“圈层”。比如渝北文明办官方微博发起活动后，渝北的志愿者快速参与了进来；志愿者们在发布微博时@中国文明网，使得这一活动受到@中国文明网的关注并推广，全国的志愿者们开始大量参与和转发；有的志愿者同时@胡歌，借大V之力推动传播，又吸引大批@胡歌粉丝自发参与，最终让文明传播活动演变成全民传播活动。