摘要：在我国,传统主流媒体是权威性最强的媒介,网络媒体与之相比黯然失色。随着改革的不断深入,社会和大众都需要正确的价值观引导,而纷繁复杂的网络舆论就是切入口。传统主流媒体需要采取一些措施来强化舆论引导能力,健全舆论引导机制，比如要牢牢坚守自身的公信力和权威性,要注重对新兴传播媒介的使用,要注重对网络舆情的监测,要尽全力打通媒体舆论场和民间舆论场。

　　关键词：传统主流媒体、引导、现代舆论场

　　传统主流新闻媒体是承担舆论引导工作的主力军,日常采编工作是舆论引导的主战场。新媒体时代,传播格局和舆论格局都呈现出多样化的趋势,那么我们如何判断什么样的舆论导向是正确的呢?从我国的基本国情出发,以最广大人民群众的根本利益指向为最终目标的舆论导向才是正确的。而目前,能为此把关的是我们的主流媒体。因为主流媒体的称号不是被谁册封的,而是在激烈的市场竞争中确立的。主流媒体一般都是历史较长的品牌,公信力和权威性有保障,对统治阶级和上流社会具有广泛的影响力。[1]而在我国,何为主流媒体又是个争执不断的话题,笔者认同烟台大学齐爱军教授关于“传统主流媒体”和“新主流媒体”这个提法。其中“传统主流媒体”是体制内的主流媒体,以《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级媒体和相应的省地级媒体为体系构成的,《南方日报》、《新华每日电讯》也属于这个群体。“新主流媒体”是体制外的主流媒体,是以《南方周末》为代表的市场化媒体,也包括《21世纪经济报道》、《中国新闻周刊》、《新闻调查》等,凤凰卫视、《凤凰周刊》也被归类到这个群体。[2]现阶段,主流媒体虽在一些事件上出现了缺位、越位甚至失位,但是在新媒体时代,如何做好舆论引导是众多媒体一直在探讨的课题。毕竟,在社会主义初级阶段的国情下,舆论引导是主流媒体的责任之一。笔者在此对传统主流媒体如何健全自身舆论引导机制从而引领现代舆论场提几点建议,以就教方家。

　　一、保持自身权威性和公信力

　　新媒体时代网络赋权让人人都有了麦克风,但“影响力”成为了这个时代最重要的稀缺资源。而影响力和权威性是主流媒体最强有力的武器,因此在新媒体时代,主流媒体一定要保持自身的公信力和权威性。我国的主流媒体以纸质媒体为主,由于刊印时间的限制,在时新性方面难以与网络媒体相抗衡,这时我们不妨换个思路，不追求在舆论数量上占绝对优势,但求在舆论影响力上占优势,在公信力上争第一。

　　据人民网舆情监测室对2012年100个热点舆情事件的分析,微博在信息源中所占比例最髙(39%),其次是传统媒(24%)和新闻网(22%),最后是论坛(15%),即除了24%信源来自传统媒体,其他的76%均来自网络媒体。网络已经成为舆论生成的重要策源地。不可否认的是，一些网站为寻求经济效益,为某些信息发布者提供有偿服务,这样使得一些虚假信息得以快速传播,如“深圳最美女孩给街边乞丐老人喂饭”、“长春老人菜市场晕倒178人无视跨过，仅有1人施救”等虚假新闻就是借助微博快速传播的。更有甚者,“网络水军”、“网络推手”致力于为一些或夸张或虚假的信息造势。在这种情况下,网络媒体的公信力和权威性被大打折扣。在许多网民的印象中,网络可以获得第一手的信息,但是信息的真假程度还是很难区分,一些与自己利益不甚相关的信息无伤大雅,一旦涉及到自身的利益,网民更加关注的还是来自主流媒体的权威声音。

　　因此,在新媒体时代,主流媒体在寻求不同发展路径的同时,仍要保持自身的权威性和公信力,杜绝假新闻,为公众提供令人信服的深度报道。

　　二、打通两个舆论场

　　正如新华社前总编辑南振中所说,当下中国客观存在两个舆论场:主流媒体舆论场和民间舆论场。“主流媒体舆论场”以党报、国家电视台、国家通讯社等为主导,忠实宣传党和政府的各项大政方针,传播的是社会主义的核心价值观;“民间舆论场”依托于口口相传特别是互联网、移动终端等新兴媒体,人们在微博、微信、QQ上议论时事,针砭时弊。

　　主流媒体是社会舆论的传播者和引导者,是政治体制的解读者和叙事者,是意识形态的构建者和主导者。一贯以来,社会大众对主流媒体的认同感很强烈,主流媒体的信息传播一般被认为是权威的。相对的,民间舆论场在话题涉及范围、时效性等方面虽然强于主流媒体舆论场,但是在权威性和公信力方面确实逊色于主流媒体。

　　在新媒体时代,我国传统媒体的话语垄断地位受到了冲击乃至质疑,传统媒体舆论场也与民间舆论场形成了并存、互动的局面。其实传统媒体已经在打通两个舆论场方面做出了有益尝试，这其中以《人民日报》评论部系列文章、《人民日报》“求证”栏目和人民网评为代表,在“打通两个舆论场”方面效果突出。《人民日报》从2011年1月27日起开设《求证-----探寻喧哗背后的真相》栏目,对各类争议新闻、疑点事件进行探寻,通过严谨核实与深度调查,澄清了不少不实传闻,回应了社会关切,避免了一些不实信息的干扰,提升了主流媒体公信力。《人民日报》、《光明日报》还专门设置“新兴媒体”、“新传媒”等版面关注网络新媒介现象,促进网络媒介健康发展。

　　有人说,如果传统主流媒体话语系统表达陈旧、传播姿态居高临下,就难以实现有效传播，甚至缺位、缺席于舆论表达中心,到时会造成“自己手握话筒,却发不出声,只得听别人唱歌”的局面。因此, 传统媒体应当进一步增强舆论引导的主动性, 以坚持正确的舆论导向为前提, 用新闻舆论引导社会舆论，打通主流媒体舆论场和网络媒体舆论场,让政府的声音和民众的声音在同一平台内自由表达。

　　三、重视对网络舆情的监测

　　主流媒体要把握舆论的正确导向,不能仅在事件发生后采取弥补行为,更多的是需要有前瞻性预见的能力。加强舆情搜集,及时发现问题,并对其进行正确的舆情判断,及早处理问题。新媒体时代,主流媒体在借助记者敏锐新闻嗅觉的同时,还需要借助一些高科技手段来获取更广更真实的舆情信息。

　　其实网络媒体很早就注意到了舆情监测的重要性,如新浪网就采用红麦舆情监控系统来实施实时监测。新浪网是一家服务于全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪产品的优劣,服务质量的好坏,都会引起范围广泛的媒体报道与网民评论,这使得网络舆情信息的引导与控制对于新浪企业来说至关重要。

　　新浪舆情监测的一般流程是,首先在互联网上对于有关新浪的舆情事件进行抓取、分析,从网络新闻、博客、论坛、贴吧、微信等等浏览和查找海量的网络信息,从这些信息中提取与突发事件相关的舆情信息,然后敏锐发现和整理与新浪有关的舆情信息,进行正确分析研究筛选,开展动态跟踪,科学分析研判,形成定期分析制度,分析突发事件舆情信息的时间与空间分布情况,再通过多种手段和渠道做正确的舆论方向引导。

　　舆情处理要果断及时,指向性强。主流媒体亦可以与舆情监测机构合作,即时监测网络舆情,事先掌握舆论动向,不至于问题来临时出现受制于网络舆论的局面。同时要坚持线上线下联动的原则,发挥媒体的引导作用,发挥公众的参与意识,既要疏解公众情绪,又要取得公众的信任和支持。

　　四、积极介入、灵活使用新兴媒介

　　主流媒体要强化自身舆论引导的主动权,绝不能仅仅局限于自身夜郎自大的局面,要积极主动介入新媒体,使用新媒体。加强主流媒体网站的建设不容忽视。在我国,重点新闻网站背靠主流媒体,如人民网依靠的是人民日报,新华网依靠的则是新华社,南方都市网依靠的是南方都市报业集团,虽说这些主流媒体网站已经越来越被人们接受了,但是传统主流媒体创办的重点新闻网站，它们的影响力与新浪、搜狐等商业网站相比,优势并不明显,仍有很大的发展空间。在新媒体时代,主流媒体的主导地位有所撼动,这种情况下主流媒体应当充分发挥自身的专业优势,建设好主流媒体旗下的新闻网站,力争使其成为网络媒介的主体和骨干,为高效引导网络舆论做好铺垫工作。主流媒体除了通过自办网站推广内容,也可以和其他新闻网站和商业网站合作,积极与有新闻牌照的网站签订供稿协议,一方面实现内容产品的共享再利用,获取一定经济收益,另一方面通过这种方式扩大主流媒体的网络影响力。

　　微博、微信无疑是2011年以来最热的新媒体,在一系列公共事件中发挥了举足轻重的作用,主流媒体亦引起重视。2012年7月22日,人民日报官方微博正式运营,她清新的语言风格与贴近民生的做派一时成为网民热议话题,对于同样事件,其与《人民日报》迥然不同的文风和表达方式让网民对其印象深刻,这也引起了学界的广泛研究和探讨。主流媒体开设微博并用心经营,在介入新媒介了解舆论的同时,也为网民提供了一个了解主流媒体的平台，而且网民现在越来越关注党政机关及其公职人员的微博,也就是我们常提到的政务微博。“国务院公报”微博于2012年11月10日正式上线,通过及时发布国家的重大方针政策,当天就收获了 23万粉丝,成为迄今为止最高级别的政务微博。政务微博已成为党政机关舆情应对能力提升的集中表现之一。

　　现阶段很多主流媒体己经在新浪微博、腾讯微博、人民微博注册并进行了实名认证,但是其在舆论引导方面的作用仍旧没有充分发挥出来,各方面有待提高。

　　除了微博等新媒体形式外,以手机媒体为代表的移动新媒体也应当引起主流媒体的注意。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机已成为第一大移动上网终端。

　　移动新媒体巨大的使用人数标志着中国的舆论引导格局中,移动新媒体必然会成为现代舆论场争夺新的增长极。但是传统主流媒体如何借助移动新媒体来健全自身的舆论引导机制,学界和业界正在探讨之中,相信不久的将来会有欣喜的成果面世。（作者单位：陆文喜 湖北卫视，陈琰辉 武汉大学经管学院）

　　注释：

　　[1]梁小建：《媒介融合中提升主流媒体舆论引导能力的思考》.载中国出版2011年第8期。

　　[2]齐爱军：《什么是“主流媒体”》载现代传播(中国传媒大学学报)2011年第2期。