北京，拥有丰富的文化市场资源、较为健全的文化市场体系、庞大而具有潜力的文化消费群体。今年4月，北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的北京居民文化消费调查报告显示，北京正处于文化消费支出的结构调整期，随着义务教育的普及，文化消费支出增速明显放缓，但截至目前，北京居民文化消费支出仍然处于全国前列。

　　数据也显示，相比而言，北京的文化消费市场仍有很大挖掘空间。调查显示，北京城市居民人均文化消费支出占人均消费性支出比重在15%左右，几乎等同于发达国家水平。不过，值得注意的是，从文化消费支出内部结构看，北京城乡居民教育支出占比仍然较大，文化产品和服务支出占比与发达国家相比仍有差距。2013年，北京城乡居民文化产品和服务支出占文化消费比重分别为73.1%和61.3%，而美、日等发达国家这一比重基本在80%左右，相差10个百分点左右。

　　造成这种现象的原因是多方面的。比如，居民收入水平的差距大，导致文化消费意愿和支付能力不足。占据文化消费主体的“80后”“90后”目前收入水平普遍不高，影响了其文化消费能力的释放。再加上大部分消费者受传统文化观念及住房、养老、医疗以及教育等方面消费压力的影响，普通消费者基本形成了较为保守的文化消费态度和消费习惯。

　　除了市民消费习惯仍有待培养之外，市场缺乏有足够吸引力的文化产品，也是一个原因。文化消费是“软需求”，存在很大的弹性空间，消费与否往往在一念之间，产品本身是否有足够的吸引力至关重要。近几年，北京一些小剧场受到青睐，就是因为出现了一批优秀的演员和节目；而一些社区图书馆遇冷，也和缺乏真正的好书有关。

　　北京居民文化消费调查报告显示，超8成的被访者表示生活中需要文化消费，其中超6成被访者表示文化消费已经成为他们日常生活不可或缺的组成部分，尤其城镇居民和高学历者对文化消费的态度更加积极。这意味着，民众的文化消费需求旺盛，只要搭建好平台，把好产品、好服务推送到消费者面前，消费意愿和行为就会产生。

　　正是在此背景下，为探索以市场化方式拓宽文化消费渠道，将京城丰富的文化资源转化为消费优势，第二届北京惠民文化消费季近日启动。消费季期间，主办方将整合演出场所、电影院线、电商平台、知名书店等，推出低票价演出、文化商品促销等活动，“点燃”民众在文化领域的消费热情。

　　调查还显示，对于不同类型的文化产品和服务的价格，北京居民的期望水平与市场价格存在较大差距。例如，演出门票价格，被访者的期望价格水平约为65元/张，但据北京市演出行业协会统计，大型演出场馆和多功能综合剧场的演出平均票价都高于百姓期望水平。一些演出，一张票动辄上千元，对于普通消费者而言，压力不小。针对此，值得一提的是，北京惠民文化消费季以“文惠卡”为桥梁，通过一定的政府补贴，把商家和消费者紧密地连接起来，成为文化惠民、激活文化消费市场的一种有益尝试。

　　但值得注意的一点是，长久以来，很多人认为文化消费是政府免费提供的，市民就是享受，为什么还要花钱去搞文化消费？因此，文化消费的“等、靠、要”现象广泛存在。事实上，现在政府确实拿出大量资金在推进惠民文化工程，为老百姓提供文化服务，但是真正的文化消费终究还是要靠市场。

　　近年来，文化产业、文化消费蓬勃发展，然而在不少地方，由于政绩冲动，匆忙上马，贪大求快，忽视了市场。这种行为使得文化产业发展链条的根本一环——文化消费明显缺失。文化产业本来有一条完整的产业链：文化创意—内容生产—渠道传播—贸易营销—消费体验，这一产业链最终闭合，形成良性循环。如果没有消费，此前各个环节的努力都没有意义。只有在市场化前提下，消费者掏出真金白银，才能使文化产品真正成为商品进入文化市场的循环之中，才能激发创意，促进产业发展。

　　在这方面，文惠卡是一种值得借鉴的新思路。它用市场的思维，既培养和延续了市民文化消费习惯，也为文化商家开拓了市场。但归根结底商家们能否吸引到文惠卡的光顾，最终还要依靠产品的说服力。这就需要给文化产品生产者提供更加宽松自由的创作环境，鼓励创新和创造。

　　文化产业发展的“根”，在于“文化”二字。文惠卡所起到的作用，只是给文化消费市场添了一把“火”，这把“火”要持续旺盛，离不开更多优秀文化产品的出现，因为好的文化政策和产品才是“柴”。（杨亮）